De bombo y propaganda

“9. m. Elogio exagerado y ruidoso con que se ensalza a una persona o se anuncia o publica algo. Con mucho bombo se viene anunciando esa obra” (Diccionario de la lengua española, acepción “bombo”).

El ejemplo que ofrece el diccionario se refiere a una obra… curiosa casualidad.

La utilización de las carreteras para que los anuncios publicitarios fueran vistos por muchas personas viene de antiguo. A ese carro se subieron muy pronto las propias Administraciones, y no solamente para informar al viajero sobre algo que le pudiera interesar por afectar a la conducción o al estado de la carretera en los siguientes kilómetros. Un paso más en el aprovechamiento de este escaparate público es la utilización de las obras para ensalzar al responsable de la Administración, normalmente un personaje político, como si las hubiera financiado y ejecutado él solito.

Divino césar.

De tan antiguo viene la cosa, que habría que comenzar con las inscripciones en los miliarios romanos. Estos hitos, generalmente cilíndricos y de gran tamaño (los hubo de 60 cm de diámetro y dos o más metros de altura), fueron colocados cada mil pasos (dobles) romanos, unos 1.600 m. Según Isaac Moreno Gallo, autoridad en esta materia, “en la mayoría de las ocasiones se rellenaban con textos que aludían al emperador reinante y a quien había dirigido la construcción o la reparación de la vía”.

En el museo de carreteras de Teruel se muestra una reproducción a tamaño real de uno de estos miliarios, el de Sora, encontrado en el año 1967 en el Barranco de Valdecarro, término de Ejea de los Caballeros (Zaragoza). En él se ensalza a Octavio, con todos sus títulos (Imperator, hijo adoptivo del divino César, Augusto, Cónsul, Tribunicia Potestad y Pontífice máximo), se cita a la Legio X Gemina y se numera la milla (en este caso, la 38).

No hay que negar que, en una época en la que pocos medios había para difundir la información, la epigrafía ha sido una fuente imprescindible para conocer la historia de muchas obras. Gracias a inscripciones en lápidas y en diversas superficies nos ha llegado información sobre el periodo de la construcción, sobre quién la financió o quién fue su diseñador. En algún caso, cada reparación de la obra original fue añadiendo la lápida correspondiente, aunque ya fuera en una época en la que los documentos y los expedientes describieran la actuación. Es el caso, por ejemplo, de las lápidas del magnífico puente de Alcántara, donde además de la información sobre los pueblos que financiaron originalmente la obra y la correspondiente exaltación a Trajano, dejaron su impronta labrada en piedra tanto Carlos I como Isabel II.

El mejor escaparate, una carretera.

Con el desarrollo de las primeras carreteras y el aumento de los viajeros que las utilizaron, aparecieron los primeros anuncios publicitarios en sus inmediaciones. Un ejemplo, a nivel privado, fue la promoción urbanística de Hollywoodland, con sus enormes letras instaladas en 1923 por el promotor inmobiliario H.J. Whitley, y que sin el “land” original han llegado a ser hoy día todo un símbolo para la ciudad de Los Ángeles.

Las Administraciones de carreteras pronto comenzaron a publicitarse, o a obtener ingresos merced a conceder la autorización para que otros lo hicieran.

Resulta curioso que entre 1920 y 1922 existió la posibilidad de utilizar las fachadas de las casillas de camineros para instalar anuncios publicitarios. En la Gaceta de Madrid de 27 diciembre 1920 se publicó la autorización concedida al agente general en España de The Fisk Rubber Cie. U. S. A., para colocar un “artístico cartel” de 2,65 m de largo y 0,75 m de altura en la parte más alta de las fachadas laterales de las casillas de obras públicas (o sea, dos carteles por casilla, uno en cada fachada lateral). El concesionario debía abonar 3 pesetas por cada metro cuadrado de cartel.

Este dislate duró poco. El 24 de mayo de 1922, la Dirección General de Obras Públicas resolvía dejar sin efecto la circular de 17 de diciembre de 1920 por la que se autorizaba la concesión de estos permisos. Por cierto, el primer párrafo de esta resolución no tiene desperdicio: “El considerable aumento de la circulación de vehículos de toda clase que se observa en las carreteras y el interés en que el traslado tanto de viajeros como de mercancías se verifique de una manera rápida, hace pensar en la conveniencia de que los conductores posean en todo momento aquellos datos indispensables para evitar dudas y vacilaciones en el recorrido que se propongan realizar”. Que la publicidad no era conveniente desde el punto de vista de la seguridad vial se expresaba de este elegante modo 66 años antes de la Ley que la prohibió.

Otra publicidad, la institucional, ha tenido más fortuna, y ha llegado, corregida y aumentada, como se podría decir, hasta nuestros días.

El Circuito Nacional de Firmes Especiales instituyó la moda. Su cartel de obras inició la costumbre de añadir publicidad, no solo de la Administración, sino también de la empresa constructora.

El 5 de abril de 1933, España aprobó el Convenio sobre unificación de señalamiento en carreteras, firmado en Ginebra el 30 de marzo de 1931. En su artículo 4, el citado Convenio ya ordenaba que “las Altas Partes Contratantes prohibirán que se coloque en la vía pública carteles o inscripciones que pudieran prestarse a confusión con las señales reglamentarias o hicieran más difícil su lectura, y se opondrán, en cuanto les sea posible, a que dichos carteles e inscripciones se coloquen en las proximidades de la vía pública”. Poco caso debió hacerse a esta prudente ordenanza, pues los márgenes de las carreteras siguieron llenándose de carteles publicitarios y de señales de todo tipo.

La imaginación del publicista no se detiene, y aparecieron algunos carteles curiosos, alguno de los cuales ha llegado a ser todo un símbolo. En 1935, Luis Pérez Solero diseñó la botella con guitarra, sombrero y chaquetilla para anunciar el fino Tío Pepe. Más significado fue, en las carreteras españolas, la aparición del toro de Osborne, diseñado en 1956 por Manuel Prieto. Curiosamente, el autor de este españolísimo símbolo estuvo vinculado durante la II República al partido Comunista. Superada la guerra civil, trabajó como diseñador, dibujante y publicista.

Fue tal la simbología del toro ligado a las carreteras españolas que, a raíz de la prohibición de la publicidad en la Ley de Carreteras de 1988, ampliada en su Reglamento de 1994 a la propia valla, fue “indultado” por sentencia de la Sala Tercera de lo Contencioso-Administrativo del tribunal Supremo de fecha 30 de diciembre de 1997. Una de las propuestas para tan singular indulto surgió de la Comisión de Infraestructura y Medio Ambiente del Congreso de los Diputados, en su sesión de 15 de noviembre de 1994. Hoy quedan algo más de 90 vallas taurinas, ya sin el texto publicitario, junto a las carreteras españolas.

Volvamos con la publicidad institucional. La Orden de 8 de mayo de 1958 fijó las normas para la colocación de carteles en las obras de carreteras de presupuesto superior a 500.000 PTA. Es curioso su tercer párrafo “Estos carteles pueden excitar el celo de los contratistas, además de su propio fin publicitario, al igual que excitaría el del personal de la Administración si se hiciera público su nombre”.

También se hacía constar que estos carteles podrían servir para que los usuarios pudieran reclamar a esos protagonistas en caso de incidente por la mala calidad de las obras (lo cual es obvio que aún excitaría más el celo). Estos carteles tenían unas dimensiones (mínimas) de 2 metros de largo por 1 m de altura, debían ser colocados por el contratista y en su leyenda debía figurar la Jefatura de Obras Públicas, el ingeniero y el citado contratista.

La popularidad del ingeniero director de la obra (o la pública desgracia por su falta de celo) fue efímera. No así la del contratista. La Orden de 23 de agosto de 1960 (denominada con esa fecha, aunque en el BOE figuraba firmada por el ministro Vigón el 25 de agosto), mucho más detallada que la anterior, cambió el diseño de este tipo de cartelería y lo normalizó.

El 6 de junio de 1973 apareció una nueva Orden sobre señalización de obras. La velocidad de los vehículos había aumentado y no era cuestión de que los conductores se quedaran sin la información que deseaba mostrar el Ministerio, así que los nuevos carteles ya tenían unas dimensiones de más de 6 metros cuadrados. Eso sí, con el aumento del coste de la vida, se obligó a su colocación cuando la obra tenía un presupuesto de más de 5 millones de pesetas. A cambio, si la longitud de la obra era de más de 20 km, había que poner más carteles, y además tenían que ser de aluminio.

Como novedad, los carteles incluían un pequeño croquis del trazado de la carretera.

La instalación corría a cargo de los contratistas, y para justificarlo la Orden Ministerial se apoyó en la cláusula 23 del PCAG, aprobado el 31 de diciembre de 1970. Sin embargo, dicha cláusula se refería a las señales “precisas para indicar el acceso a la obra, la circulación en la zona que ocupan los trabajos y los puntos de posible peligro debido a la marcha de aquellos, tanto en dicha zona como en sus lindes e inmediaciones”. Es decir, el contratista debía disponer a su costa las señales de obra y no estos carteles ajenos a la regulación y a la garantía de la seguridad del tráfico. No obstante, como en los carteles se supone que iba a figurar la publicidad del contratista, y que como dicen los últimos versos del famoso poema de Melitón Martínez: “En cuestiones de criterio / sobra toda discusión, /siempre tiene la razón / el que está en el Ministerio”, el caso es que los contratistas cumplieron perfectamente con la Orden.

El 29 de julio de 1988 se aprobó una nueva Ley de Carreteras, que sustituyó a la de 1974. Una de sus novedades fue el artículo 24, por el que se prohibió la publicidad visible desde la carretera, pero solo cuando estuviera colocada fuera de los tramos urbanos. Posteriormente, el Reglamento incluyó también la prohibición de las propias vallas publicitarias, lo que generó los pleitos ya citados relativos al famoso toro de Osborne.

Excluir de la prohibición la publicidad instalada en los tramos urbanos, añadida a la interpretación desviada de la exacta definición de tramo urbano por parte de algunas resoluciones judiciales, provocó la proliferación de carteles publicitarios junto a la carretera en los accesos a las grandes poblaciones. Algunos de estos carteles, con postes y tamaños desmesurados, aparentan ser como árboles en un bosque, que necesitan sobresalir del resto para sobrevivir.

Mucho antes de la aparición de la Ley, los publicistas de determinados productos supieron descubrir pegadizos eslóganes, que les permitió eludir la prohibición, ya que en realidad parecía que no anunciaban nada. En España fue muy común encontrar pintadas en zonas rocosas inmediatas a la carretera en las que se ofrecía un saludable consejo: “Beber es preciso”. Bajo esta frase, el conductor español sabía que estaba una marca concreta: agua San Narciso.

Otra costumbre que aún perdura en algunos lugares es que, además de la publicidad oficial impresa en los carteles de obras, la empresa adjudicataria se anuncie independientemente, a veces con carteles de gran tamaño, o con artísticas pegatinas en el lateral visto de las vigas de puentes o viaductos. En el recuerdo quedan algunos de estos carteles publicitarios en los que se suavizaba la publicidad de la empresa con algún buen consejo. Uno muy aplaudido en su época fue el de “despacio, por favor, Corviam trabaja para usted”.

De todos modos, la Ley de 1988 y en especial su Reglamento de 1994 se cuidaron mucho de especificar que la publicidad institucional estaba permitida, en concreto los carteles “que se refieran a actividades y obras que afecten a la carretera”.

La aplicación laxa de la normativa sobre señalización vertical provocó también la presión publicitaria de negocios o instalaciones. Hubo que esperar prácticamente hasta finales del siglo XX para regularizar estas anomalías.

En la década de 1980 se transfirió la competencia en materia de carreteras a las Comunidades Autónomas. Éstas, los Ayuntamientos y las Diputaciones también se apuntaron a la costumbre heredada del Estado y adornaron sus carreteras cuando estaban en obras con vistosos carteles. La batalla del diseño había comenzado.

También Medio Ambiente quiso (y sigue queriendo) su trozo en el publicitario pastel. Hace ya años que las Declaraciones de Impacto Ambiental incluyen un párrafo que obliga a incluir en los carteles de obras la fecha de la publicación en el BOE de su correspondiente aprobación.

Europe’s living a celebration (Rosa López, Eurovisión, 2004).

Pero no pensemos que la costumbre de publicitarse la propia Administración al amparo de las excepciones que el legislador, juez y parte en estos casos, establece en sus leyes de carreteras, es propia de la idiosincrasia española. En 1986, España entró a formar parte de la Comunidad Europea. Pronto hubo que anunciar también la participación de Europa cuando ésta financiaba parte de la obra. Las medidas publicitarias publicadas en 1994 provenían del propio Reglamento del Consejo Europeo de 16 de mayo de 1994 por el que se creó el Fondo de Cohesión, y tienen párrafos bastante explícitos que muestran ese interés propagandístico de tan alta Institución:

“Los Estados miembros velarán, en particular, por que se coloquen carteles claramente visibles en los que se especifique el porcentaje del coste total del proyecto concreto, financiado por la Comunidad”. En las vallas, debía incluirse el emblema europeo y un texto publicitario ilegible aunque los vehículos circularan a baja velocidad, y eso que el emblema y el texto debían ocupar al menos el 25% de la superficie del cartel. Éste era el texto que debía figurar: “El presente proyecto, cofinanciado por la Unión Europea, contribuye a reducir las disparidades sociales y económicas entre los ciudadanos de la Unión”. Como medidas recomendables, se proponía la selección de lugares especialmente visibles para colocar los carteles.

Las instrucciones publicitarias se actualizaron en sucesivos Reglamentos, como por ejemplo el 1828/2006 CE. Se modificaron los diseños, pero el objetivo era el mismo. Incluso, se añadieron procedimientos de seguimiento del cumplimiento de las instrucciones publicitarias.

Renace el espíritu de los miliarios romanos.

A finales de 1989, el Ministerio ideó adornar los actos de inauguración de obras con la colocación de un hito, de diseño similar a los miriamétricos, que anunciara tan magna celebración. El hito debía llevar una funda, que la autoridad del Ministerio retiraría en ese acto.

En estos primeros hitos no figuraba ninguna alusión a la autoridad. Se anunciaba el Ministerio y poco más.

El hito y la funda los debía colocar el contratista, y como quiera que no pertenecían a la cartelería ni a la señalización de las obras, en algún proyecto se incluyeron dentro del presupuesto, con sus precios unitarios correspondientes. La definición de los precios en uno de aquellos proyectos no tiene desperdicio:

El éxtasis.

Entre 2000 y 2004 fue ministro de Fomento Francisco Álvarez Cascos. Fue un periodo con mucho volumen de obra, pero también de sistematización de los carteles y de los actos relacionados con la colocación de las “primeras piedras” y con la inauguración de las obras terminadas. Se establecieron procedimientos minuciosos, no solo en cuanto al diseño de carteles e hitos, sino también del protocolo a seguir, las carpas a disponer y un sinfín de detalles.

En los hitos de inauguración volvió a figurar, casi al estilo de los miliarios romanos, el nombre de la autoridad política de la que dependía la obra, y en algunos casos se añadió también la identidad de quien presidía la afortunada Comunidad Autónoma.

En una Nota de Servicio de abril de 2001 se estableció el modelo de hito de inauguración. Por su parte, la Circular 16/2003 trató sobre el modelo y la intensificación de la colocación de carteles de obra. En esta Circular se ordenaba que los carteles se colocaran en lugares con mayor tránsito de usuarios “como pueden ser próximas a áreas urbanas o cruces con vías de tráfico importante”. Además debían reiterarse cada 5 km.

Estos carteles ya eran de un respetable tamaño (4,60 m x 2,80 m), lo que se traducía en 16 lamas de chapa de acero galvanizado, sostenidas por dos postes IPN-140 de 4,5 m de altura. Su contenido era denso, como se puede observar en la imagen que se adjunta. Se informaba al usuario de la carretera que estaba en la red de carreteras del Estado, que su gestor era el Ministerio de Fomento, que la obra pertenecía a tal Plan de Infraestructuras, en su caso, que había sido cofinanciado por la Unión Europea, los datos de la obra, la inversión y la empresa constructora. Para rematar, se anunciaba en un lateral que “aquí invierte el Estado”, no fueran a quedar dudas.

Todos los actos y los carteles tenían un coste. Desde hace muchos años, en los pliegos de Cláusulas Administrativas Particulares de los contratos figura un apartado que indica el coste máximo dedicado a publicidad. No se disimula la palabra.

Posteriormente fueron modificados varias veces los modelos de los carteles estatales, ya sin la formalidad de hace 60 años, cuando se hacía mediante Órdenes Ministeriales publicadas en el BOE. Las hubo con el eslogan “disculpen las molestias”, “circule con precaución”, o el más publicitario “acortamos distancias. Acercamos personas”.

Cuando el estrambote es más largo que el poema.

En noviembre de 2008 se impulsó el Plan Español para el Estímulo y el Empleo (Plan E). Pretendió paliar el creciente desempleo originado por la crisis económica desatada en 2007, mediante inversiones en numerosos municipios, cuya gestión corrió a cargo de los respectivos ayuntamientos. El número de actuaciones superó las 30.000.

El aspecto, sin duda, más criticado, fue la obligación de colocar un enorme cartel de 12 metros cuadrados por cada actuación que se llevara a cabo. La inmensa mayoría de las actuaciones no afectaron a carreteras, pero muchos de los carteles colocados sí, pues se trataba de obras próximas, aunque fuera en zonas urbanas.

Se dio la paradoja de que algunas obras eran de tan escaso presupuesto que el coste del cartel fue superior. A lo anterior hay que añadir que en esos casos el plazo de la obra era tan corto que el cartel, en teoría, fue un visto y no visto. Si por lo menos su tamaño hubiera sido estandarizado en 2,74 m x 1,52 m, en lugar de 4 m x 3 m, hubieran servido a posteriori como mesas de ping pong en el parque del pueblo…

Publicidad que despista, incluso en zonas urbanas.

Lay Ley de Carreteras del Estado, de 29 de septiembre de 2015, dio una pequeña vuelta de tuerca al asunto de la publicidad visible desde las carreteras. Siguió permitiéndose en los tramos urbanos, pero añadió que el Ministerio “podrá ordenar, incluso en travesías, la retirada o modificación de aquellos elementos publicitarios o informativos que puedan afectar a la seguridad viaria o a la adecuada explotación de la vía”.

La ley pretende atajar el problema de los despistes que la publicidad, en muchas ocasiones, provoca a los conductores ante la presencia de anuncios sugerentes o invasivos.

Originalidad. La perversa mente del publicista.

El Reglamento General de Carreteras del Estado de 1994 (vigente todavía en lo que no contradiga a la Ley de 2015), permitió la publicidad que figurara sobre los vehículos automóviles, siempre que se refieran al propietario del mismo o a la carga que transportara el vehículo. Prohibió solamente las composiciones que pudieran inducir a confusión con señales de circulación o a obstaculizar el tráfico rodado.

El publicista busca siempre llamar la atención, es su principal objetivo. Esta publicidad móvil ha tenido diseños muy curiosos, que han engrosado libros dedicados a la materia.

Por otra parte, en vehículos de tránsito exclusivamente urbano, como es el caso de los autobuses, se han autorizado multitud de anuncios, algunos francamente curiosos.

Por no respetar, muchos ayuntamientos no lo han hecho ni con las normas de la señalización horizontal. Hay multitud de diseños para los pasos de cebra, alejados de toda normativa, sacrificando la seguridad vial en aras de la publicidad, en algunos casos institucional.

Cualquier espacio urbano es bueno para hacer realidad tan desbordante imaginación. Fue muy conocido el caso de la rehabilitación de la puerta de Brandeburgo, en Berlín.

¿Y el futuro? ¿Se utilizarán los paneles de mensaje variable para dejar alguna misiva, subliminal o no? La información de estos paneles, dirigida en general por la DGT es muy útil mientras no despiste la atención del conductor, lo que en ocasiones se hace anunciando campañas del propio Organismo o disponiendo paradójicos mensajes en los que el conductor, al levantar la vista y perder algo de atención a lo que sucede en la calzada, lee el mensaje de «conduzca con precaución», o el clásico «panel en pruebas».

¿Con la llegada del vehículo autónomo regresará la publicidad cercana a la carretera? Apasionante futuro.

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